一、 “十五五”规划引领消费，消费基本面待磨底回升
2026 年是“十五五”规划的开局之年，在当前纷繁复杂的国际形势下，宏观经济发展和细分产业发展逻辑 正发生深刻变化。“十五五”规划建议中提及发展不平衡不充分问题仍然突出；有效需求不足，国内大循环存在 卡点堵点；就业和居民收入增长压力较大，民生保障存在短板；人口结构变化提出新课题。 建议提及“十五五”时期大力提振消费、促进建设强大国内市场、解决国内大循环卡点，同时高水平对外 开放不断扩大，维护多边贸易体制等都具有举足轻重的地位。1、全要素生产率稳步提升，居民消费率明显提高， 内需拉动经济增长主动力作用持续增强，全国统一大市场建设纵深推进；2、社会文明程度明显提升；3、高质 量充分就业取得新进展，居民收入增长和经济增长同步、劳动报酬提高和劳动生产率提高同步，分配结构得到 优化，中等收入群体持续扩大；4、美丽中国建设取得新的重大进展。
重点强调消费作用，包括坚持扩大内需战略基点，坚持惠民生和促消费，以新需求引领新供给，以新供给 创造新需求，增强国内大循环内生动力和可靠性；深入实施提振消费专项行动。统筹促就业、增收入、稳预期， 增强居民消费能力；扩大优质消费品和服务供给。强化品牌引领、标准升级、新技术应用，推动商品消费扩容 升级，打造消费新场景；培育国际消费中心城市，拓展入境消费；加大直达消费者的普惠政策力度；清理汽车、 住房等消费不合理限制性措施；落实带薪错峰休假；从以上表述可见，扩大内需将是“十五五”期间核心战略 之一，而消费供给侧改革仍将是拉动内需重要主线，要通过新供给创造新需求，与新消费的特征相契合。同时 要通过促就业、稳收入、优化分配等核心措施解决消费循环的卡点堵点。前期重点强调的一些促进消费措施将 持续推进。服务业消费仍将在拉动消费增长中扮演核心作用。同时新消费场景、入境消费、国货品牌和新消费 等概念在产业中已取得较好验证效果，预计将持续扩大规模。 关于贸易和出口方向，“十五五”规划提及坚持开放合作、互利共赢是中国式现代化的必然要求。稳步扩大 制度型开放，维护多边贸易体制，拓展国际循环，与世界各国共享机遇。加快推进区域和双边贸易投资协定进 程；实施自由贸易试验区提升战略，高标准建设海南自由贸易港；推进人民币国际化；促进外贸提质增效，加 快建设贸易强国；大力发展服务贸易，鼓励服务出口；高质量共建“一带一路”。提升中欧（亚）班列发展水平。 加快西部陆海新通道建设。加强海外利益保护；从表述可见，“十五五”期间服务贸易将成为重要发展突破点， 结合产业发展趋势，“十五五”期间预计有望见到一批优质的中国服务业企业拓展海外业务，让“中国服务”的 质量和认可度也大幅提升；海南自贸港作为重要战略，将继续加强其在境内外货物进出、技术交流、资本和人 力互通、消费中心培育等发展中的重要作用；推动市场多元化意味着全球潜在市场巨大，新兴消费市场活力凸 显，而中国与这些重要市场的连接越来越紧密，在传统的货物和服务贸易外，更将加强多领域的交流合作，提 升全球化赋能和互利共赢的能力。 消费整体基本面的确依旧存在压力，上市公司作为相对优质供给本身也都在积极提升质量，但核心是需求 端表现疲软。一方面是地产周期对居民杠杆率的负面影响，使得低利率环境下消费者依旧难有扩表意愿；另一 方面是收入改善预期不明朗，上下游受国内外形势影响而循环不畅。从年初至今涨幅看，沪深 300 指数涨幅为 17.94%，科技板块受到市场认可度极高，而消费板块基本都在沪深 300 水位以下，并且上半年新消费表现亮眼 的公司在下半年均受市场风格影响有所调整，也说明 beta 因素依旧没有转正。
我们认为“弱预期&弱现实”存在“强预期&弱现实”转变的契机，需要个别公司 alpha 的效应向率先走出 供需改善的板块效应发展，进而带动关注度和持仓局面改善。预计当前商社行业在行业主线上趋势为：1、基础 民生保障相关条线，基础消费品与通胀预期息息相关；2、资产收益提升转入到品质生活提升条线：自主品牌、 服务业发展迎来全新机遇和巨大潜在空间；3、文化强国与自信：出海是政策鼓励方向也是大势所趋，优质品牌 和产品将抵御外贸环境的扰动，在多元化市场获得较大发展。
二、社服商贸：免税新政带来景气拐点
服务消费业板块存在现实压力和政策期待。营收端，25Q3 除免税、酒店板块，其他板块的 25Q3 营收较 2019 同期变化趋势均好于 24Q3，其中免税板块 24Q3 与 25Q3 营收接近。其中人造景区、旅行社板块 25Q3 营收趋势 好于 2021~2024 年的单 Q3，但该两个板块仍较 2019 同期有缺口。自然景区 25Q3 营收与 23Q3 接近，免税和酒 店仍明显承压；各季度环比看，也呈现出人造景区和旅行社板块 25Q3 营收同比 2019 变化，环比此前几个季度 有减亏好转趋势。自然景区 25Q3 环比改善，但不如 24Q4 和 25Q1 较 19 同期的表现。免税、酒店 25Q3 营收同 比 19 同期弱于 25Q2；前三季度累计营收看，人造景区、自然景区、旅行社 2025 前三季度累计营收同比 19 同 期均好于 2022~2024 同期，而免税和酒店有所承压。
利润端，单 Q3 看，各板块均承压明显，仅人造景区和自然景区板块 25Q3 的扣非归母净利同比 19 表现环 比改善。整体来看，社服各板块营收和业绩表现，仍然展现出景区出行类需求韧性较强，而商务需求、中高端 消费需求仍偏弱，待逐步企稳。
（一）免税：封关后离岛免税依旧是经济支柱，出入境迎接国货出海时代
全岛封关与离岛免税共存，免税运营商做好充足准备。2025 年 12 月 18 日，海南自贸港全岛封关将正式启 动。封关运作后，海南将实施以“‘一线’放开、‘二线’管住、岛内自由”为基本特征的自由化便利化政策制 度。海关总署与海口海关已陆续发布多项配套制度，涵盖税收征管、通关监管、风险防控等环节，形成以“精 准施策、创新监管、智慧信用、协同共管”为特点的监管体系。
【1】目前的封关政策更多针对的是进出口和制造业，即实施更加优惠的货物“零关税”政策。目前“一线” 进口的“零关税”商品税目比例将由 21%提高至 74%，在岛内享惠主体之间可以免进口税收流通，加工增值达 到 30%的可免关税销往内地。这方面的“免税”政策与实际消费相关度较低，与离岛免税不相关。
【2】岛民免税目前的品类预计和离岛免税有一定差异，且目前研究方案是将多种税收集合为销售税（类似 日本、新加坡的消费税模式），因此在核心品类上也会与离岛免税有一定价格差距。在购物方式上，离岛免税对 于进出海南客户依旧需要对消费资格和提货方式进行特殊规定，岛民免税虽然可能同样减免一些税费，但是考 虑到防止走私串货等行径，必然会匹配相应的监管措施。游客和本地居民的需求将会逐渐分化对应不同政策。
【3】根据目前海南省政府的规划，海南封关后目标依旧是加快建设国际旅游消费中心。一方面，加快打造 独具影响力的文旅消费新场景。将建设一批国际文旅 IP 和项目，并且同时推进现有的景区景点焕新升级，为游 客提供更加丰富多元的旅游体验。另一方面，进一步营造安心、放心、开心、舒心的旅游消费环境。海南省 2024 年社零总额为 2406 亿元，而海南离岛免税经营主体销售额 470.3 亿元（离岛免税部分为 309.4 亿元），离岛免税 在海南经济中一直占有举足轻重的地位，因此，近期海南省出台了离岛免税岛民即买即提的优惠政策也凸显了 鼓励态度。
从海南的游客结构可以看出，2020 年前国际旅客占海南岛 1.7%，但旅游创收占到 5%~6%，消费能力是平 均的 3~4 倍。至 2025 年国际旅客占比在快速恢复中，在封关之后，国际旅客政策放宽将更加有利于这部分客群 的增长；离岛免税对国际旅客放开后，也将激发其购买力。假设后续国际旅客数量达到 5%占比，有望为目前离 岛免税销售贡献 15%~20%的销售增量。
目前海南离岛免税 2024 年购物人数为 568.3 万人，按照游客总数的转化率计算仅约 6-7%，且海南省目前常 住人口 1048.3 万人，岛民购物政策以及将继续推动购物人次的持续增长，我们认为海南省制定的 2027 年离岛 免税经营主体销售额超 600 亿元目标具有可实现性，市场对于离岛免税的空间将会再次打开。
五部委联合出台政策推动免税消费回流，鼓励国货进入免税店。10 月 30 日财政部、商务部、文化和旅游 部、海关总署、税务总局共同发布《完善免税政策支持提振消费通知》，通知提及引导消费回流，外加吸引入 境消费，对具体政策，我们归纳为以下五个方面： 【1】鼓励加大采购国产商品（文创、非遗），视同出口，国内商品优化出口报关和退税流程。预计可以简 化流程，降低成本。 【2】口岸+市内免税店国产品经营面积不少于 25%，学习韩国免税为国产品牌提供更多展示空间。 【3】扩大品类到手机、微型无人机、运动用品、保健食品、非处方药、宠物食品等商品。电子产品可以迅 速扩大销售规模，保健品、宠物用品等高毛利率产品可以优化结构，缓解香化价格竞争压力。 【4】免税店审批权限下放到省一级，经营面积可与经营主体协商再报海关，展业流程更加流畅。 【5】支持提供线上预订、线下提货。支持市内店预订后在出境再入境后时的入境口岸付款提货，视同入境 免税店购买（限同一城市），为市内免税店打开空间。
走在入境旅游增长的前夜，布局核心枢纽商业价值的变现。由于中国游客出境消费增长迅速，国家发改委 在 2019 年首次提出“消费回流”概念，并且相应的各类免税产业扶持政策陆续出台。参考日韩发展路径，我们 认为目前中国消费者已经跨越了海外消费阶段，且越来越多的中国品牌已经能够讲好出海的故事，中国即将进 入吸引外国游客，打造入境旅游经济的阶段。 日本制定旅游立国战略后同步放宽赴日旅游签证及做好各类配套基础设施，其入境旅客数量从 2012 年的 836 万人次提升到 2024 年的 3687 万人次，年化增速 13%；对应入境旅客贡献消费从 1.32 万亿日元提升到 8.12 万亿日元，年化增速 16%，并且日本政府还设立了 2030 年实现入境旅游创收 15 万亿日元的目标。 自 2024 年 1 月开始我国开始实施各项来华便利措施，通过“互免签证”、“单方面免签”和“过境免签” 三套组合拳，中国已对 75 个国家实行了免签政策。中国 2019 年入境外国旅客数量为 3188 万人次，按照最新京 沪国际航班旅客运输量预估 2025 年已接近 2019 年水平，按照中国幅员体量及旅游资源，入境外国旅客还有很 大的提升空间，参考日本的情况，入境旅客的持续增长是长期有利于口岸免税店和市内免税店的长期发展的。
目前机场免税店的销售恢复明显弱于出入境客流，我们认为主要是因为原先的口岸免税店主要针对的是中 国本土游客出入境需求，购买以国际品牌香化奢侈品为主，但是伴随品牌在抖音、天猫等渠道的激烈价格竞争， 对国内香化价格体系造成长期扰动，免税的价格优势大幅削弱。但是对于入境外国旅客而言，国内电商的比较 优势不能发挥作用，且目前政策鼓励的是引入国产品牌和新的消费品类，这有助于中国口岸和市内免税店将销 售结构逐步调整到以外国游客为主，进而实现新的增长。资生堂、爱茉莉等国际香化品牌也是伴随日韩免税渠 道漂洋过海，打开全球市场空间。由于国际旅行是因为无法被线上取代的体验，因此线下免税店作为入境旅游 经济发展中至关重要的流量变现枢纽，其长期商业价值将再次被深度挖掘。
（二）酒店：资产管理属性+业务创新，会员价值运营成长期发展核心
酒店板块当前整体行业仍未见明显 RevPAR 拐点，期待大盘 RevPAR 持续企稳改善所带来的β效应。根据 STR global，2025 年国庆中秋假期 RevPAR 整体同比+1%，年内供给端仍保持较快的同比增速，按携程程长营 数据，25H1 供给端+11.8%，25Q3 预计虽有所放缓但仍保持较快增速，预计主要为前几年仍存在观望的存量物 业在寻求稳定现金流回报的商业模式、部分国有物业寻求处置和增值方案、大量单体小规模酒店和民宿进入市 场等。商务环境在当前整体消费环境下，或仍承压，25H1 各星级房价有所下降，年内酒店价格端竞争有所提升， 整体处于缓慢修复的过程中。
根据浩华 2025 年中国酒店业投资与资产管理白皮书，近两年中高端业态成为签约主力，与此前预测的近两 年中高端酒店生态竞争成为未来酒店集团竞争的关键相符合，2024 年中高端签约数量超过中端，成为各档次中 最高；同时根据其 2025 年调研结果，约 44%企业要求投资回报率位于 0~5%，76%企业要求内部回报率 0~10%；为应对酒店市场在供应链、会员体系、管理能力和数智化程度等多方面的全面竞争，酒店行业整体控费提效趋 势明显，人房比显著降低。而酒店业发展的资产运营逻辑逐步凸显，未来具备优质点位赋能和中长期运营能力 的酒店集团才能更好的扩大加盟商规模并提升收益能力。
展望 2026 年，连锁酒店行业或展现以下特征：1、供给端增速预计略有下降，但仍保持一定速度的数量增 长，酒店供给的进入对于头部酒店来说是未来转化和成长的空间，而非分流的压力；2、酒店投资更加回归资产投资和运营的属性，优质选址、优质赋能、优质运营、优质定位和大数据调整优化等能力都成为酒店运营向好 的必要条件；3、行业竞争实际上会有所加剧，但主要发生在头部，国内酒店市场头部酒店集团的优势越来越明 显；4、供应链能力和产业链上下游综合运营能力预计有望在 2026 年迎来对酒店集团业绩的重要贡献，伴随近 年来多种连锁业态产业链上下游布局和赋能能力的完善，供应链生态所带来的收益和议价能力近两年正快速凸 显，并有望在 2026 年进一步发展出更丰富的价值形式，并在赋能酒店品牌端形成更明显的差异化优势；5、业 务模式创新将快速发生。互联网巨头在当前主业增量有所收敛的情况下，预计入局酒旅市场的决心和目标与此 前均有明显差异，预计深度赋能酒旅行业，且与自身丰富的业务矩阵进行协同和交叉引流，这可能造成酒店龙 头在业务创新上大踏步的前进，包括类似酒店作为消费者停留时间和注意力都较为集中的优质场景，各线下 C 端触点的优质营销机会凸显。酒店生活方式的打造，如酒店周边本地生活相关资源的协同开发，“酒+旅”、“酒 +餐”等一体化服务等。零售场景的延伸已在行业头部中逐步落地及成熟；6、酒店类资产 REITs 逐步完善并扩 大规模，预计在酒店类物业的资产运营、资本市场的多元化赋能等方面更加成熟，有助于物业运营者专注于管 理能力和酒店运营能力的提升，REITs 投资者可以在享受稳定现金流的同时，利用自身资源为未来酒店创新业 务拓展方向并赋能，有利于提升酒店的会员粘性和会员价值，缩短回收周期，获得更优回报。同时受益方向上 预计也对于大型酒店集团更为有利，便于其进一步集中资源挖掘优质潜力物业，同时集中精力提升运营和产业 链赋能能力；7、承接上述变化，预计 2026 年酒店会员运营逻辑有望迎来重塑，会员运营和产业链平台化赋能 能力将成为未来中国酒店业长远保持增速和走向全球的关键。对比全球连锁酒店业龙头，优质的会员运营、会 员权益的不断丰富和提升、会员积分及成长体系的持续迭代，都带动会员复购率和 ARPU 值的提升，也在会员 整个消费价值链中更充分的陪伴，提升情绪价值和会员粘性同时也延伸了会员价值。并且随着会员数量的扩大， 其飞轮效应将逐步提升，对于集团品牌效应、旗下酒店品牌的创新和迭代、供应链能力延伸、管理能力和科技 化水平，都有重要的提振作用，也是全球龙头酒店集团能够在产业端和资本市场端持续成长的关键所在。
（三）餐饮：供给优化渐入深水区，关注中长期潜力及核心竞争能力
餐饮近两年进入供给优化期的趋势明确。以茶饮行业为例，年内平台补贴等带动行业整体单量快速提升， 日均外卖单量突破 2 亿。但一方面从开店数量来看，虽然主要的几十个茶饮品牌年内开店数量同比总体较稳定， 但开店红利年内明显主要被头部 3~4 家获得，其新开店占整体新开店比例快速提升，根据壹览商业的数据，从 过去两年头部三家占据新开店约三分之一，提升到今年 Q3 约占据 55%~60%了；第二，从盈利能力角度看，餐 饮行业内各品牌以及不同体量和影响力的商家，对于外卖补贴大战的体感差距较大，比如对于茶饮头部企业之 一古茗来说，补贴前后，加盟商分渠道来看，堂食和外卖的实收比例均没有发生明显变化，即在不同场景下加 盟商的分渠道盈利能力基本保持稳定，而结构性的实收比例拉低也很好的被大幅提升的单量所抵消甚至进一步 拉升整体利润。而部分中腰部及以下品牌在平台改变补贴比例的情况下，外卖单已面临较难产生利润的情况， 但为不丢失份额，又必须应对外卖订单。同时，从 9 月以后各品牌所感受到的补贴力度减弱幅度，也可感觉到 各品牌体感存在明显差异，预计若明年平台补贴力度明显退潮，将不排除平台改为精准补贴，品牌效应突出、 管理和组织能力突出、出品和供应链稳定的头部品牌有望持续受益于平台共赢的策略。 从供给端看，以红餐网大数据来看，截至 2025 年 8 月末，全国餐饮门店数量超 760 万家，同比-1.9%，2025 年初至 8 月，全国餐企注册量 166 万家，同比-11.4%。而从细分品类看，门店数量增加的细分赛道主要为今年 受益补贴等因素的现制饮品，以及中式正餐，其他赛道基本都同比下滑，其中火锅、亚洲料理等赛道下滑幅度 较明显，该趋势整体符合我们判断 2023 年后餐饮业进入供给侧优化的状态，2023 年行业仍出现大量供给涌入 和净增加，但 2024 明显净增收窄，而 2025 年出现一定幅度下滑，后续或 2023 年后逐步开始普及的餐饮精细化 管理和核心竞争壁垒重要性逐步凸显，龙头份额进一步提升，出海模型持续验证，逐步呈现穿越周期的样貌。
餐饮整体连锁化率逐步稳健提升，且各个赛道基本均保持提升态势，其中现制饮品赛道连锁化率领先，达 到近 50%；从消费客单价看，2024 年各餐饮赛道基本均为同比下滑，其中现制饮品和烘焙甜品下降幅度超 10%。 而以 2025 年 8 月数据看，各赛道在 2024 年偏低基数情况下，客单进一步下滑，且现制饮品、亚洲料理、中式 正餐、烧烤、西餐的下降幅度大于 2024 年，其中现制饮品预计受到平台补贴等因素扰动，但整体反映出餐饮行 业当前竞争仍然激烈的状态，供给端逐步达到高峰下，对赛道内各品牌均产生较大压力。
展望 2026 年，预计餐饮行业主要呈现如下几个重点变化和趋势：1、现制饮品行业或大概率面临平台补贴 降温的情况，则 2025 年成为内外部因素共同推动下的同店销售高基数，2026 年面临高基数压力，能够平稳度 过该行业趋势且呈现出对同店坪效有利补充，margin 稳定性更强的龙头更有优势；2、新打法下的中式休闲餐赛 道存在明显认知差，且核心竞争壁垒将逐步向传统西式快餐龙头靠近，而其定位也将在供应链等优势加持下更 突出性价比，但堂食和外卖端将依然做到正餐呈现和满足轻聚会需求；3、合理的利润分配和激励模式将成为行 业重要壁垒，调改和升级就是重要“反内卷”措施，也是提升整体服务持续性的最重要手段；4、出海持续加速， 2024 年为各企业密集开始出海的重要起点，2025 年该趋势得以加速，而当前多数头部茶饮为代表的企业在东南 亚、欧美等不同区域市场开出门店，且年内随着系列调改措施，部分头部品牌的海外门店 UE 已展现出较优的 盈利能力，故而 2026 年出海的蓝海市场竞争仍将持续激烈；5、行业利润率中枢可能的下行与供给端的紧平衡 可能持续出现。哪家龙头公司可以较好应对该趋势，并不断通过上下游能力延伸扩大自身规模，探索海外及优 质资产并购机会，则可能大概率成为穿越周期的玩家。
参考国内餐饮与日本餐饮发展阶段，随着供给优化进入深水期，保证利润率稳定性和店型灵活度成为核心 壁垒。其次考虑中长期具备较大的门店和业绩成长规模；最后关注估值在合理性价比位置的时点。
（四）博彩：高端供需不匹配下带动结构性调整弹性，长期需持续验证成长性
年内 6~8 月澳门博彩 ggr 较 2019 同期恢复度出现明显超预期表现，恢复度达到 88%~92%之间，且同比增 速也明显加快。10 月 ggr 在 9 月扰动和 10 月亦有天气、邻国分流、景点改造等影响下，叠加热门演唱会和 NBA 中国赛等利好，仍强势反弹，延续暑期趋势，维持板块β情绪，使市场对板块成长性担忧有所缓解。年内 ggr 超预期核心预计为此前高端供给与高端需求存在不匹配缺口，而年内随着政策利好、部分影响因素消除、内外 环境有所企稳，国际引流积极、降息大背景等，各牌照也配合从供给端调整结构，高端中场业态在中场占比提 升，高赢率高周转游戏占比提升，促销引流更积极，非博彩质量和数量同比明显提升；新物业引流火热；澳门 暑期客流也验证了其作为东南亚稀缺供给、出境游高性价比目的地而具备的客流强韧性。未来 ggr 增量预期当 前仍逐步转变为高端客需求提升带动供给端配置的调整；当前板块龙头 EV/EBITDA 估值或受ggr恢复区间影响， 若恢复度维持在 90%附近且逐步提升，则 EV/EBITDA 有望获支撑，预计对应当前业绩切换环境下 EV/EBITDA 仍有较明显的提升空间，性价比再度释放。
展望 2026 年，博彩行业的核心议题仍是行业中长期成长性和成长模式的验证，该问题需要从内生和外延两 方面来看：1、内生端来看，增量在赌桌总数不变的情况下，一方面需要通过利润贡献效率明显更高的高端中场 等业态提升收入和利润弹性，另外各家牌照互相的市占率变化也是影响未来成长的核心因素，而该因素与非博 彩设施引流能力、上游供应商议价能力和资源、中高端博彩设施和物业整体体验等因素相关，头部容纳能力突 出的企业更占优势；同时容纳能力增加方面，也是头部更有优势，例如银河四期项目有望在 2027 年竣工并逐步 培育，年内嘉佩乐等超高端物业落地也取得优质的客流和高价值消费能力；2、从外延端看，亚洲国家如日本、 因政坛波动而暂停博彩立法的泰国，以及其他部分国家，具备推进博彩业规范发展、物业建设、市场规模扩大 的预期，这些目的地短期数年内结合建设周期、市场发展规律和立法完善情况，很难对澳门这一世界级目的地 产生冲击，而澳门主要博彩企业具备出海参与这些国家项目投标建设的预期（例如此前的泰国，主要企业均有 参与意愿，且金沙中国、美高梅中国预计直接以中国上市公司主体参与竞标），这些市场更多支撑中远期澳门 博彩上市公司的全球业务发展和整体体量，但兑现周期和实际效果仍存在较大不确定性，是中期以上的增量， 但也一定程度上会决定市场对板块和主要龙头的预期。
（五）旅游出行：继续关注新消费场景和资产注入，OTA 赛道发展模式迭代
2025 年内旅游板块走势部分受到客流高基数、天气影响等而有所承压，我们在 2025 年投资策略报告中预 计 2025 年景区和旅游板块的主要逻辑转变为新场景的落地、优质资产的注入，而年内相关案例较少的情况下， 内生成长确实产生压力。新场景端，如低空旅行、AI 互动和机器人等业态仍处在快速发展期，与文旅结合的成 熟时间点尚待验证，而优质资产注入的案例也偏少。预计 2026 年该两个方面仍然是文旅发展的主线逻辑。
2025 年内消费客单价逐步企稳，部分景区主动调整价格策略和相关优惠引流预计仍将有较好效果。另外部 分景区通过高端化升级实现客流和客单新的平衡。
OTA：互联网巨头入局预计将对行业竞争模式和迭代周期产生一定影响，行业趋势上需要积极应对，需要 拓展市场空间以及协作共赢。互联网巨头过往核心比较优势在于 C 端流量集中和分发，而且在当前 OTA 的核心 竞争模式中，预计对于机酒等高性价比资源的获取、机票联程计算等技术环节，以及下半场的定制游规划、UGC 内容生态、AI 等也有一定优势，预计有望在 2026 年迎来低基数下 GMV 的快速增长，从而获得一定的市场份额。 而龙头 OTA 凭借长周期在该行业累计的垂类互联网认知、细节迭代，以及比较优势，仍维持行业领先地位，后 续预计也将在出行定制化服务、内容生态构建、AI 能力提升、O2O 等方面持续发力，并借助先发优势快速获取 较大的能力提升。 展望 2026 年：1、OTA 两大主要业务酒店、交通仍将获得稳定增长，酒店供给仍会保持平稳增长，预计明 年供给端增速略有回落，但仍保持较好增长；2、交通端，OTA 收入更多关联票量数据，结合航旅纵横数量来 看，其根据飞机引进和供应链的恢复现状，预测 2026 年旅客运输量同比增长 5.2%，总量达 8.15 亿人次，其中 国内航线旅客运输量 7.19 亿人次，同比增长 4.8%；国际和地区航线旅客运输量 0.959 亿人次，同比增长 8.4%。 若考虑到 OTA 过往的交通增速普遍为大盘增速的 2~3 倍以上，则仍有望保持较近年来增速较平稳的水平；3、 OTA 在当前市场环境下，仍然可以通过其他增量业务提升整体收入，比如会员运营、广告业务、景区业务、自 营酒店业务、商旅业务的发展，这些业务若运营良好，仍具有较明显的潜在成长空间。
三、美容护理：从渠道到品质与品牌的升级
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